Als Opel im Februar die „Umparken im Kopf“-Kampagne – zunächst noch ohne Nennung der Marke – startete, sorgte bereits ihr unkonventioneller Auftritt für große Aufmerksamkeit. Dies hat sich bis heute fortgesetzt. So gewann die Kampagne bei der Verleihung der Neptun Awards 2014 am 27. November in Hamburg den Neptun Award der Expertenjury und das Publikum zeichnete „Umparken im Kopf“ per Live-Abstimmung zusätzlich mit dem Neptun Grand Prix aus.
Auch in der öffentlichen Wahrnehmung war Opel seit März 2014 Monat für Monat auf Platz 1 in der Top Ten-Statistik für ungestützte Wahrnehmung von Markenwerbung des unabhängigen Marktforschungsinstituts Innofact. Diese Bestenliste wird vom Fachmagazin Absatzwirtschaft veröffentlicht. Mit einher geht eine hohe Effizienz der eingesetzten Budgetmittel. Vergleicht man die Mediaausgaben mit der erreichten Aufmerksamkeit, ergibt sich für Opel ein wesentlich höherer Wert als für andere deutsche Marken, die mit einem vielfach größeren finanziellen Aufwand nur auf knapp die Hälfte des Wertes in der Wahrnehmung von Markenwerbung kommen.
Weitere Ergebnisse der viel diskutierten Kampagne unterstreichen deren Wirkung: Wie die plus Marktforschungs GmbH in einer Untersuchung feststellte, geben 34,8 Prozent der Befragten an, „Opel baue begehrliche Fahrzeuge“. Bei denen, die diese Kampagne nicht wahrgenommen haben, lag dieser Wert bei lediglich 23,4 Prozent. Auf die Frage, ob man gerne einen Opel besitzen wolle, liegt das Verhältnis sogar bei 34,8 gegenüber 18,1 Prozent. Andere Fragestellungen zeigen durchweg das gleiche Resultat und belegen die Wirkung von „Umparken im Kopf“ auf das Marken-Image und die potenzielle Kaufbereitschaft. So geben 39,1 Prozent an, dass Opel coole Fahrzeuge baue. Bei den so genannten Nichtwahrnehmern lag diese Quote bei nur 23,9 Prozent.
Bemerkenswert ist auch der hohe Wiedererkennungswert der Kampagne von 37 Prozent bei allen Autokäufern sowie der darin enthaltene Anteil der jungen Altersgruppe bis dreißig Jahre, der bei 44 Prozent liegt. 42,6 Prozent verfügen über ein monatliches Einkommen zwischen 3.000 und 4.000 Euro, rund die Hälfte wohnt in großen urbanen Regionen mit über 500.000 Einwohnern. Auch die Wahrnehmung der Opel-Werbung bei Fahrern anderer Marken ist mit durchschnittlich rund 42 Prozent ungewöhnlich hoch.
Foto: Opel
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