Kia Motors startet heute in Deutschland eine breit angelegte Marketing-Kampagne zum neuen Kia Picanto, der jetzt in den Handel kommt. Unter dem Titel „Der Picanto ist los“ unterstreicht die Kampagne den Charakter-Wandel des Kia-Einstiegsmodells: Der Picanto der zweiten Generation wirkt durch sein kraftvolles, eigenständiges Design selbstbewusst und „erwachsen“ – sowohl in der äußeren Erscheinung als im stilvollen und funktionalen Interieur. Während der Vorgänger überwiegend aus pragmatischen, rationalen Gründen gekauft wurde, stehen beim neuen Picanto emotionale, Lifestyle-orientierte Kaufmotive im Vordergrund. Diesen Reiz des neuen Modells greift die Werbekampagne auf, die sich an einen neuen Kundenkreis richtet: an aufgeschlossene, moderne Autokäufer.
Die Einführung des neuen Kleinwagens wird europaweit von dieser Kampagne begleitet (internationaler Titel: „Small but Mighty“). Der Picanto hat darin einen Co-Star an seiner Seite: „Henry“, einen kleinen, aber starken und cleveren Kater. Dessen Verspieltheit, Neugier, Agilität und Persönlichkeit werden genutzt, um die Attribute des neuen Kia Picanto in der 360-Grad-Kampagne hervorzuheben. Sie umfasst Fernseh-Spots (22- und 10-Sekünder), Online-Banner auf stark frequentierten Websites und Print-Anzeigen. Als interaktiver Navigator ist Henry zudem auf Facebook und auf der Website von Kia Motors Deutschland (www.kia.de) präsent. Auf originelle Art führt er den Nutzer hier durch den neuen Picanto und dessen Ausstattungsangebot.
„Diese wirkungsvolle, amüsante und ungewöhnliche Multimedia-Kampagne unterstreicht die starke Persönlichkeit und das erstklassige Design des neuen Picanto. Sie richtet sich an ein neues Zielpublikum und erweitert damit den Kundenkreis unseres Einstiegsmodells“, sagt Benny Oeyen, Vice President Marketing and Product Planning von Kia Motors Europe. „Kia ist eine ‚Herausforderer-Marke’ mit viel Sinn für Kreativität und Stil – auch das zeigt diese Kampagne. Sie wird die Sichtbarkeit unserer Marke in der Blogosphäre und in sozialen Netzwerken weiter erhöhen. Dadurch können wir noch engere Beziehungen zu unserer Zielgruppe aufbauen.“
Im Mittelpunkt des TV-Spots steht das markante Außen- und Innendesign des neuen Picanto, seine hochwertige Ausstattung und die außergewöhnliche 7-Jahre-Herstellergarantie von Kia. In dem Spot jagt Henry den neuen Picanto und meistert dabei einige abenteuerliche Herausforderungen.
Die Online-Kampagne dagegen stellt den Picanto aus Henrys Sicht dar. Mit lustigen Eskapaden führt der Kater dem Betrachter alle Facetten des neuen Kleinwagens vor Augen. So zeigt eine Auswahl von Polaroid-Fotos Nahaufnahmen verschiedener Körperteile von Henry und macht mit diesen Motiven die vielen Qualitäten des neuen Picanto deutlich. Oder der clevere Kater springt durch ein offenes Fenster in das Auto und findet dort ein iPad mit einer Fotogalerie – die der Nutzer dann mit Hilfe von Henrys Pfote durchstöbern kann. Ebenfalls zum Online-Angebot gehört ein Making-of des TV-Spots aus der Perspektive des Katers, das lustige Einblicke hinter die Kulissen des Drehs gewährt.
Verantwortlich für die Kampagne sind Innocean, die Inhouse- und Leadagentur von Kia, David & Goliath als Kreativagentur und H2O Media, die als Interaktivagentur den Online-Auftritt realisierte. Regie führte der Brite Henry Littlechild (Kamera: Ian Foster). Bei der Produktion arbeitete Kia eng mit der Tierschutz-Organisation Animal Anti-Cruelty League (AACL) zusammen. Dadurch wurde sichergestellt, dass es dem vierbeinigen Co-Star vor der Kamera wie in den Drehpausen an nichts fehlte.
Diese Picanto-Kampagne demonstriert erneut den grundlegenden Wandel des Kia-Marketings, der mit der Neuausrichtung der Modellpalette der Marke einhergeht. Zu Anfang dieses Jahres startete Kia bereits in elf europäischen Ländern eine humorvolle Online-Kampagne, um auf den kommenden Kleinwagen aufmerksam zu machen: Auf dem Blog „PicantoLeaks“ (www.picantoleaks.de) wurden von einem anonymen Informanten unglaubliche Geheimnisse über den neuen Kia „enthüllt“. Gehören die Designer einem Geheimbund an? Wer stand Pate für das markante „Gesicht“ des Kleinwagens? Und was passierte, als Kia nach einem außergewöhnlichen Schwarz-Ton suchte? Auf diese und andere Fragen gab der Blog erstaunliche und sehr amüsante Antworten.
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Fotos: Kia
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